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良品铺子进入多爆品时代


来源:AI蓝媒汇


2021年末以来,食品行业正在面临原料上涨带来的严峻考验,而国内疫情的防控形势仍然是影响线下零售行业的重要因素。在这两项跟业绩和利润紧密挂钩的消极环境影响下,良品铺子发布了2021年全年业绩。根据年报,良品铺子2021年全年营收93.24亿元,同比增长18%,主营业务收入为91.44亿元,较同期上升18.97%。可以看出,良品铺子在过去一年中,业绩依旧稳健增长,符合预期。


一个事实是,休闲零食行业进入了新一轮调整期。从财报来看,良品铺子在抗周期性上提早布局,从产品、渠道及品牌价值驱动上,均赢得了市场的长期看好。


疾风知劲草,线上线下实现双增长


只有“寒冬”来临时,才能检验一家公司的抗风险能力。零食行业正处于短暂的“寒冬”中。


受疫情的持续性影响,当前零售行业面对前所未有的挑战,其中,零食赛道是主要标的之一。面对疫情反复冲击,线下渠道受打击严重,同时也加剧了线上渠道的内卷。而良品铺子之所以能够以稳健经营对抗外部冲击,很大程度上来自于线上线下的全渠道布局能力。


根据良品铺子财报,2021年,其线上营收49.5亿元,占比为53.13%,线下营收43.7亿元,占比为46.87%。各渠道收入实现均衡增长,其中线上收入较同期增长21.42%,线下收入较同期增长16.31%。全渠道均衡布局,为良品铺子抵抗外部风险做足了储备。



2021年,在天猫、京东等主流线上渠道,良品铺子通过精细化运营用户,使其优质会员人数大幅上涨,其中,京东自营平台销售规模增长速度领先行业增速。在社交电商的赋能下,良品铺子在直播带货和短视频业务上频频发力,报告期内,抖音平台营收同比增长3.62倍,年货节单场直播GMV5800万元。在线下,良品铺子“北上南下”的势头很猛。2021年,良品铺子新开门店619家,截止2021年年末,良品铺子2978家门店覆盖全国22个省、自治区、直辖市,已进驻179个城市。在流通渠道中,良品铺子开始布局华北、西北、东北等北方地区,与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作,这也体现出了良品铺子布局全国的正确性。


同时,良品铺子持续加大投入数字化能力,依托线上的本地生活服务平台、社区团购平台、阿里生态、微信生态,打通线上线下,整合优质离店资源,沉淀私域用户,2021年度微信公众号净增粉丝269万,同比增加81.2%,企微私域好友数达成1,606万。2021年离店业务终端销售额增长32.74%。这种线上线下高效的对接,让全渠道的产品销售体系形成了正循环。在零售行业日益内卷的当下,可以说,良品铺子是最接近“全域布局”的零食企业之一。


持续加大研发,实现多爆品突破


渠道投入是良品铺子稳健发展的“腿”,产品能力则能为其可持续增长供给源源不断的“活水”。良品铺子在产品和渠道双轮驱动下,优质的产品供给,使渠道的利用价值呈现放射性扩张。基于此,在过去几年内,良品铺子扛起高端零食战略的大旗,以用户需求为前提,持续加大产品研发的投入力度。


2021年报告期内,良品铺子研发投入3966.56万元,同比增长17.64%。从2018-2021年,良品铺子连续4年加大研发投入,复合增速为18.46%,打破了此前外界对零食行业“轻研发”的固有印象。


2021年3月,良品铺子还与中国食品工业协会共建了“中国高端休闲食品研发中心”,共同推动中国零食行业更高标准。这点在良品铺子在研发专利数的突破可以作为印证。21年报报告期内,申请(含授权)了34项专利。截止报告期末,公司申请的专利数共计121项,已授权专利90个。


持续的研发投入,让良品铺子的“爆品”迎来了大爆发。


据良品铺子年报,2021年年内,“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,同比增长41.17%,其中,健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿元,占比超过30%。猪肉脯产品全年终端销售额突破5亿,同比增幅超41%。


良品铺子打造高端零食很重要的一环在于,不局限于现有的产品矩阵,而是迎合年轻人对更健康、更美味、更细分的零食诉求,提前扩充了一系列产品品类,例如儿童零食、健身零食等细分场景。


深入到研发生产环节,良品铺子持续通过建立标准、升级供应链,严格把控营养成分、保质期、包装等各环节,为中国家长提供更健康、放心的儿童零食。


早在2020年5月,良品铺子就参与并推动国内首个《儿童零食团体标准》出炉,该团标于2020年6月15日正式实施,填补了国内儿童零食标准的空白,这更加夯实了良品铺子在儿童零食领域的头部地位和话语权。


对于怕长胖的人群,良品铺子也打造了子品牌良品飞扬系列,以及一系列高蛋白低脂肪的零食,高蛋白猪肉脯就是其中卖爆的产品之一。



大单品+多爆品矩阵,才是当下快消品牌的核心竞争力之一。显然,良品铺子儿童零食和高蛋白猪肉铺的爆发,是其持续深挖细分市场的必然结果,小食仙、高蛋白猪肉脯的高增长,也证明了良品铺子前期在研发上的重投入,已进入到了回报期。


高成长性企业,以实力拥抱变化


事实可见,良品铺子在渠道、产品双轮驱动下,已经成为一家高成长性零食企业。在全球百年大变局中,高成长性企业更加重视长期价值,以耐性和实力拥抱变化。在零食行业零售终端,良品铺子是最早一批实现资产周转率最优的零食企业。


比如,良品铺子在市场响应速度上,建立35天快速上新机制,及时洞察市场机会,快速满足用户需求。在市场洞察、概念测试、新品开发环节实现35天内完成,2021年累计上快速反应新品49款,全渠道终端销售额1.83亿元,其中4款单品销售过千万。


为了丰富用户体验感,良品铺子在门店打造了不同的主题风格,将影视作品、樱花季、年货节等元素融入其中,强化氛围感购物。



这无疑都是良品铺子加强品牌属性的重要步骤,同时,也使良品铺子在消费者心中的品牌价值进一步释放。


事实上,在用户看不见的地方,良品铺子也在持续优化供应链。报告期内,良品铺子搭建了华中地区首个支持全渠道货到人拣选的智能化数字化物流中心,实现B2C人效、B2B人效提升,实现库存共享及一体化发货分拣。同时,良品铺子搭建算法研发平台,使其在供应链层面实现智慧化,提升了店铺整体运营效率。一言以蔽之,良品铺子的供应链智慧化、零售渠道智能化、研发效率协同化,全方位促成了行业对良品铺子品牌价值的认可。


2022年,对于良品铺子而言依旧是充满机遇与挑战的一年


中商产业研究院数据显示,2020 年休闲食品市场规模接近 1.3 万亿元,2021 年突破 1.4 万亿元。休闲食品行业市场稳步扩张,空间广阔。2022年行业规模增速或有所反弹,保持长期稳定增长的趋势。

根据国泰君安消费行业大组专题报告,2022年,随着国内疫情得到有效控制和消费环境不断优化,居民消费有望持续回补,消费市场有望稳步恢复。但渠道变革、原材料价格波动,仍是影响行业全局发展的重要因素。


良品铺子品牌价值的凸显,能让其在现阶段食品原料价格上涨的大趋势下,更加以规模优势的龙头地位,提前锁定较低的原料价格,更能通过规模效应消化成本上涨。因此,我们也就不难推测,重视长期价值的企业,才能在变局中抓住机会,进一步释放品牌效能,积极应对行业变化。


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