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周黑鸭:一直特立独行的鸭

来源:人民网


在湖北武汉,有一种鸭子“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”,其独特口味征服了全国无数人的味蕾……有顾客评价说,“地球人都知道,美国有只鸡红遍全球,名字叫做‘肯德基’。中国人都知道,武汉有只鸭誉满全国,名字叫做‘周黑鸭’”。


引资本活水,助推企业腾飞

与久久丫、绝味鸭等竞争对手侧重特许加盟的策略不同,周黑鸭一直坚持“直营店+中央厨房”的成长模式。这样的模式,令周黑鸭的扩张速度非常缓慢,到2013年初,仅拥有300多家门店,远远低于1999年才成立的绝味鸭脖超3000家门店的规模。但直营模式让周黑鸭的财务状况在同行中最为优异,单店产出是行业平均水平的4倍,用不到同行1/10的规模取得近1/2的业绩。

由于是直营店经营,周黑鸭的现金流非常健康,并不缺钱。直到2010年,周黑鸭才开始陆续接触风投机构。当年11月,周黑鸭获得天图资本近6000万元A轮独家投资,用于北京、深圳、上海、江西等地的门店开设。2012年7月,周黑鸭又完成B轮融资,由IDG资本领投,天图资本追加投资,总计投资规模达1.5亿元。

资本的输入成为周黑鸭扩张的新引擎,如今周黑鸭已经拥有了近500家门店,而且成功走出武汉,扩张到了深圳、上海、北京等大城市。更重要的是,周黑鸭尝到了资本的甜头,已经开始为上市做准备,预计在2015年之前挂牌上市。

“直营店+中央厨房”模式,破解“被山寨”难题

从2007年周黑鸭悄然走红武汉开始,周黑鸭就一直遭遇“被山寨”的困扰。一些打着周黑鸭旗号的山寨店,仿造正牌店装潢,甚至从门店招牌、价格表、食品包装袋等全套“克隆”,而且数量和正牌店不相上下,严重损害了消费者的利益,也冲击了周黑鸭正牌店的经营。

为避免山寨店频现给品牌带来伤害,周富裕一方面成立了专门的打假团队,针对各地频现的山寨店进行围剿。在专卖店贴QS标识、ISO9000质量管理体系认证证书;在销售的产品塑料袋内附“含三聚氰胺的奶粉您敢喝吗,冒牌的周黑鸭您敢吃吗”的提醒小纸条;在店内挂视频广告机,全天候播放湖北周黑鸭食品有限公司的宣传片;开通网购,进行点对点服务;开通投诉电话等。

另一方面,周黑鸭坚持苦练内功,通过中央厨房模式,将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化产品,这样不仅保证了产品口感的统一和质量的稳定,而且对品质不稳定、口感不纯正的山寨店也是一种有力的打击。周黑鸭“中央厨房”是一种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式,为企业连锁扩张提供了重要的支撑。

在原材料上,周黑鸭采取统一采购,与上游大型品牌养殖加工企业如上市公司山东六和建立合作关系。门店则实行实时配货,每天安排两至三次配送。

文化营销,做一只会娱乐的鸭子

周黑鸭以其独特的口感和味觉享受,吸引了大批忠实客户,其中尤以年轻女性消费者居多,占到了消费人群的70%以上。以此为基础,周黑鸭探索出一条以娱乐文化为内涵的营销新路。

2013年5月,周黑鸭在自己的官方微博上推出了一部时长15分钟的微电影,内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事……给周黑鸭贴上娱乐明星的标签,是周黑鸭的文化营销思路。“我们就是要做一只会娱乐更快乐的鸭子。”周黑鸭总经理杜汉武说。

把周黑鸭和娱乐捆绑在一起的想法,始于2009年。当时公司已经初具规模,拥有五六十家门店,年销售额过亿元,但至此止步不前,公司发展陷入瓶颈。公司管理层意识到,没有文化附加值的产品,没有未来可言。周黑鸭要实现从卖产品到卖文化的转型,不仅仅卖鸭子,还要给人们带来精神上的满足。

2011年,公司开始大刀阔斧地重建周黑鸭品牌。针对目标客户70%以上为年轻女性的实际情况,公司重新设计了Logo等CI系统……改造之后,周黑鸭门店的整体风格变得更为年轻时尚。为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见,塑造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象,周黑鸭刻意选择在高档商业中心开店。2012年,周黑鸭成功进驻了新天地。现在周黑鸭开新店,地址都选在商业中心、高档社区或者“窗口”--机场、火车站等人流量特别大的地方。

2013年,周黑鸭以每年85万元的价格,顺利拿下了武汉地铁江汉路站的冠名权。当年,公司实现销售近11.4亿元,上缴税收2.4亿元。


周黑鸭江汉路地铁站


如今,周黑鸭这只会娱乐的“鸭子”,正向“百亿”目标冲刺!
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