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周黑鸭为何“混迹”娱乐圈

来源:支点杂志2014年10月刊


周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行精准营销,从而达到花钱少、效果好的目的。


2012年5月,周黑鸭借“冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会”与娱乐资源搭上边。2014年9月,一辆汉口开往北京西的“周黑鸭”号列车换上了周黑鸭的“新装”,终于圆了当年冠名江汉路地铁站未果的“梦”。

“未来5年,公司年销售额将达到100亿元。”这是周黑鸭食品有限公司(以下简称“周黑鸭”)当前的愿景。

2004年,周黑鸭年销售额不过1000万元,据媒体公开的最新数据显示,2013年周黑鸭年销售额已达11.4亿元。不到十年时间,其销售额增长了100倍。

在“会娱乐更快乐”的品牌定位下,周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖,并不断“借力”娱乐资源进行事件营销,从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路,并且这一“借力”已开始从武汉大本营逐步扩大到全国。

在这条路上,周黑鸭还能走多远?

不卖鸭子卖快乐

周黑鸭,正在被全国乃至国际所知晓。

在近期揭晓的2014年湖北民营企业100强中,周黑鸭上榜“2014年湖北最佳成长型企业”。目前,周黑鸭在全国拥有400多家直营门店,分布在武汉、北京、上海、广州、深圳等十个省市,拥有8家分公司和3个生产基地。

周黑鸭正在成长为一匹“周黑马”!

而推动周黑鸭快速发展的,是其展开的系列事件营销活动。

7月底下架的《变形金刚4:绝迹重生》(以下简称《变4》)使周黑鸭成为热议话题。早在影片上映前的5月,周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息。同时,周黑鸭在核心门店使用变形金刚主题进行装饰,铺天盖地推出了以《变4》为名的大量促销活动。


周黑鸭


《变4》下架半个月后,周黑鸭又迅速牵手《好命先生》,获得《好命先生》独家形象授予权,不仅全程赞助冠名其全球首映礼——“周黑鸭之夜”,还在全国400多家门店以及线上网店围绕影片推广促销。

周黑鸭副总经理郝立晓告诉《支点》记者,周黑鸭将不断地尝试与电影合作的营销方式,并考虑如何让消费者感受更好。

事实上,周黑鸭早在2012年就与娱乐圈资源搭上了边。

2012年5月,周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会,并在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里,贴满了此场演唱会的海报,打出了“周黑鸭火力全开”的广告语。

在此期间,借王力宏生日之际,周黑鸭还在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》,讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事,片中当然也不乏周黑鸭的身影。

华中科技大学管理学院工商管理系主任田志龙对本刊记者表示,周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行营销,“关键是,这些娱乐事件的目标群体和周黑鸭的消费群体高度吻合,能够达到花钱少、效果好的精准营销目的。”

“一个东西有味道,又有话题,那么它更可能会被人们选择。”田志龙认为,相比同行业的其他竞争对手,周黑鸭总能跟时下热点话题结合,所以发展得比较好。

“更为重要的是,周黑鸭在品牌定位、构建,以及在此基础之上进行的传播和营销都做了系统规划。”稷下学宫管理咨询(中国)有限公司品牌总监戴威对本刊记者说,而同行业很多企业都是就广告而广告,就传播而传播,比较零散没有主轴。

关注消费者的心理诉求

当周黑鸭的品牌诉求由“我们都喜欢”变为“会娱乐更快乐”时,周黑鸭就和娱乐捆绑在了一起。这种改变来自于周黑鸭对品牌的重新定位和构建。

五年前,周黑鸭对消费者来说还是餐桌食品,当时公司已初具规模,拥有五十多家门店,年销售额约1亿元,但至此止步不前,发展陷入瓶颈。经过长达一年的调查和摸索,周黑鸭发现,自己生产的产品不是餐桌食品而应是休闲食品,核心目标客户群不是老龄人而是15岁到35岁之间的年轻女性。

针对目标客户群70%以上为年轻女性的事实,2011年周黑鸭开始重建品牌,重新设计了Logo等CI系统(Corporate Identity System,企业形象识别系统),门店的整体风格也变得更为年轻时尚,并开始向消费者传递“周黑鸭能带来快乐和好玩的感受”。

为塑造时尚娱乐的品牌形象,周黑鸭一方面不断主动和类似KTV、冰激凌店等年轻人聚集的时尚品牌进行合作,另一方面则刻意选择在高档商业中心和社区开店。

为进一步改变消费者认为卤制食品低端的成见,周黑鸭开始和娱乐明星进行合作。不论是植入《变4》,还是获得《好命先生》的独家形象授予权,其娱乐元素又进一步得到强化,品牌格调也提升了一个档次。

在周黑鸭总经理杜汉武看来,对周黑鸭更准确的说法应是“一只会娱乐的鸭子”,他在多个公开场合反复强调:“我们不是卖鸭子的!我们是卖快乐的!”

戴威认为,相比其他品牌鸭脖,周黑鸭的品牌定位更清晰,形象更鲜明,张力也更强。

“所以周黑鸭就上升到了这样一个高度,成为满足顾客娱乐需求的一种产品。”田志龙解释说,把食品当作娱乐产品来卖,就得想方设法充分发掘消费者的情感需求。

这在郝立晓那里得到了证实。“我们的内功就是关注消费者的心理诉求。”他说,目标客户群在哪里,他们喜欢、需要哪些东西,周黑鸭就去提供这些东西。若他们爱玩、爱笑,那周黑鸭就提供一些玩和笑的渠道,满足他们!

成为鸭产品中的星巴克

然而,周黑鸭的一系列营销事件仅仅是为了提高产品知名度,然后多卖一些产品吗?

显然,其野心并不止于此。

在杜汉武为周黑鸭勾画的蓝图里,他希望在轻松、娱乐的精神里,将周黑鸭塑造成为像星巴克那样的企业,走一条从卖产品到卖文化的路。在他看来,没有文化附加值的产品,就没有未来。

于是,周黑鸭在其店面里提供一切可以带来快乐的产品。在周黑鸭武汉街道口的一家门店里,消费者能买到酸辣粉,在汉口火车站的门店里还会享受到主食餐点,有些门店未来也会卖自己调制的饮料和冰激凌……

“星巴克实际上就是一条休闲文化的高速公路,周黑鸭也想成为鸭产品中的星巴克。”田志龙分析称,一旦这条高速公路修建起来,上面就可以跑更多的产品。

不单如此,在周黑鸭目标里,它还希望成为一个制造娱乐的梦工厂,搭建游乐场、电影院、酒店……

“基于会娱乐更快乐的品牌定位和对消费者的研究,我们会用什么样的形式跨界到哪些行业并没有定论。”郝立晓表示,周黑鸭的战略就是根据目标客户群需求的变化不断与时俱进,其他的都是公司发展到一定程度顺理成章的事情。

那么,周黑鸭离终极目标还有多远?

在田志龙看来,周黑鸭涉足娱乐业还太早,将来到底做什么,以独资还是合资的方式都还很难讲。

“目前周黑鸭的核心竞争力还是在食品。”戴威说,主业做好之后,再去谈其他的发展。

的确,尽管希望成为鸭产品中的星巴克,但事实是,目前周黑鸭的门店仅分布在距离湖北省较近的10个省市。郝立晓也自称周黑鸭还是个“小兄弟”,在行业内还有很大的发展空间。

从市场规模和利润来看,周黑鸭在同行业之中则还有待提升。比周黑鸭晚几年成立的绝味鸭脖目前门店达5000多家,2013年其零售金额超过40亿元。

另一方面,公开数据显示,2000年中国快捷消费酱卤制品市场规模为92亿元,2009年便达到437亿元,年均复合增长率为18.86%,到2015年市场规模将达到989亿元。但国海证券早前的一份研报也指出,周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌三家巨头市场占有率不足5%。

而周黑鸭搭载娱乐资源等事件营销的方法,其他企业也并未坐以待毙,也欲从中分一杯羹。譬如不少同行业“打擦边球”借力《变4》进行营销等。

“周黑鸭的做法就是加大研发方面的投入,进行资源整合,加强核心竞争力的打造。”郝立晓说,只要是对消费者有利,周黑鸭都不排斥。

公司观察:“借力”之后,周黑鸭还能“飞”多远

如果将娱乐化的事件营销论资排辈,周黑鸭并不是第一个吃螃蟹的。前有蒙牛,后有源源不断的追赶者。

事件营销最核心的在于“借力”,它可以在最短的时间内,花费最少的成本,迅速地引起消费者的兴趣和关注,提高企业或产品的知名度和品牌形象,最终促成产品的销售。

对于像周黑鸭这样的成长型企业,“借力”尤为重要。

值得关注的是,周黑鸭所选择的事件营销并没有东一锤子西一棒子,而是在互联网思维之下以消费者体验为中心,选择与核心顾客群有着高度匹配的事件。

梳理周黑鸭近些年的事件营销,不难发现,周黑鸭的“借力”对象与它的区域发展高度相关。从冠名“江汉路地铁2号线事件”到赞助明星演唱会,再到植入影片,周黑鸭的“借力”对象开始“由弱变强”,并从武汉扩展到了全国,再从全国借到了国际。

此外,周黑鸭每一次的“借力”事件,对时机的选择、策略的执行都进行了系统性整合营销和传播,“借力”前期,先透露口风后大肆宣传,“借力”后期,相关捆绑营销环环相扣,层层递进。

可以预见的是,周黑鸭的“借力”事件仍会继续。

然而,事件营销也是一把双刃剑,次数多了,如果毫无新意,消费者不一定会买账。例如,从前期“预播剧情”到后期捆绑营销,周黑鸭都做了全套的准备,但通过《好命先生》取得的传播效果明显要弱于《变4》,尽管有着“国产”和“好莱坞大片”的客观差异,但《好命先生》让周黑鸭得到的关注度全然没有由《变4》引发的周黑鸭版“全民找你妹游戏”的效果,媒体对《好命先生》与周黑鸭相关联度的报道也甚少。

另外,“借力”之后,周黑鸭能否营造独特的休闲体验空间,从而让消费者在店内停留还是个疑问。按照周黑鸭的目标,门店未来要在全国“遍地开花”,甚至还要开到国外去,这就更需要考虑如何适应不同区域消费者不同的精神感受。

星巴克或许是一个很好的参照。长期以来,星巴克致力于营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

不过,周黑鸭更应该考虑的问题是,如何在“坚持直营+中央工厂”的扩店方式前提下,使周黑鸭飞遍全球。

郝立晓其实也在思考这个问题,他希望通过资源整合的方式能让直营变得更有效。但目前并没有具体的例子。

周黑鸭还能走多远?这依赖于以上问题能在多大程度上进行解决。
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