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【卓朴洞察】固体饮料细分品类小市场能否诞生大品牌?

固体饮料是以糖、蛋或蛋制品、乳或乳制品、果汁或可食用植物提取物等为主要原料制成的固体制品,成品呈粉末状、颗粒状或块状。2017至2020年期间,规模以上固体饮料制造企业销售额从645亿元增至720亿元,预计2026年,我国固体饮料行业规模以上企业销售收入将突破950亿元。

在中国固体饮料细分市场中,相比其他细分品类,蛋白粉固体饮料目前属于发展初期,未来的市场走向如何,企业该如何在竞争中抢占优势,建立强势品牌。

卓朴秉承为企业价值增长而生的经营使命,梳理以下几点观点,希望对您有所帮助。


一、蛋白粉固体饮料行业规模

据统计,2015-2021年期间,中国蛋白粉固体饮料品类市场规模(按销售额统计)从8.4亿元人民币增长到18.54亿人民币,年复合增长率为14.7%。未来5年,中国蛋白粉固体饮料市场规模预计将以9.5%的年复合增长率持续上升,并于2024年达到23.0亿元。


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随着《“健康中国2030”规划纲要》、《中华人民共和国食品安全法(2018修正)》等国家政策的支持,全国居民人均可支配收入不断上升(2015年全国居民可支配收入21966元2021年上升到35128元),消费者对健康需求,以及产业技术的提升与互联网、大数据等信息技术不断发展成熟,共同促进了蛋白粉固体饮料品类创新发展。


卓朴认为:在政策支持、居民生活水平和消费认知双提高的背景下,中国蛋白粉固体饮料将持续向好发展。


二、蛋白粉固体饮料市场竞争

中国蛋白粉固体饮料品类发展虽然目前处于发展初期,受中国饮料行业的强势带动和膳食补充剂相关产业链的赋能,目前整个蛋白粉固体饮料竞争稍显激烈。当前药企、保健企业、饮料企业均推出蛋白粉固体饮料。


药企主要是以江中集团、北京同仁堂、广州白云山、修正药业等为代表。这些药企拥有完整系统的产业结构和销售网络,在产品研发中加入了特定的物质,产品营养更多元,加上药企权威背书加持,市场表现良好。


保健企业以汤臣倍健、养生堂、纽崔莱、善存等为代表。这类企业在大健康行业中消费认知清晰明确,产品类别丰富,渠道优势突出,可以满足人体保健的所有需求,产品在市场反响强烈。


其他涉及企业有王老吉、雀巢、中粮等。这类产品饮料属性大于营养属性,但产品在整个产品矩阵中比重很小,市场销量表现一般。


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从电商平台表现来看,目前保健企业的蛋白粉固体饮料销量比重较高,但品牌集中度较低,销量贡献分散在多数保健企业。药企、其他涉及蛋白粉固体饮料企业产品销量贡献低。


卓朴认为:从整个品类市场看,品牌集中度较低,品类竞争分散,未来品牌市场化空间较大。随着消费认知的强化增势、使用场景广泛化以及技术创新加持,蛋白粉固体饮料将迎来更多增长机会,发展前景更为强劲广阔。


三、蛋白粉固体饮料主要品牌扫描

蛋白粉固体饮料主要企业品牌有药企、保健企业。


汤臣倍健创立于1995年,中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。旗下蛋白粉固体饮料主要强化原料价值,有进口蛋白原料、国产蛋白原料等不同档产品,如比利时豌豆蛋白,意大利小麦蛋白,东北大豆蛋白粉等,产品覆盖成人、儿童群体。


汤臣倍健产品主要采用非直销模式,形成“生产厂家—经销商(批发商)—零售终端—顾客”完整的产销链条。销售渠道主要有三类:线上渠道采取直营及分销(经销)模式进行销售,线下采用区域经销模式+直供模式,另外就是境外销售。根据汤臣倍健最新财报,2021年实现销售收入74.31亿元,同比增长 21.93%。


江中制药,2019年2月被华润医药战略重组江中集团,正式更名为华润江中。旗下“初元”品牌依托药企强势背书,强化产品配方价值,目前已推出市场的产品有人参蛋白配方、加肽蛋白配方、动植物双蛋白配方、阿胶红枣蛋白配方、燕麦核桃蛋白配方、胶原蛋白肽配方等。


江中制药销售终端主要为大型商场、超市及电商渠道,主要采取经、分销商覆盖为主,大型连锁药店、大型商超、电商直营等为辅的方式。


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卓朴认为,蛋白粉的特殊性使蛋白粉固体饮料的门槛相比其他饮料产品门槛加高,市面上的蛋白粉固体饮料大都依托企业或品牌本身权威价值形成声量,渠道也是以大健康产品渠道为主。所以产品价值优势和企业权威价值双强化,将增强品牌信任度。


四、蛋白粉固体饮料消费人群洞察

1.蛋白粉固体饮料消费人群分布广泛。从产品功能上来看,产品覆盖除了婴幼儿之外的大快消所有年龄层,中老年群体主要是通过蛋白粉补充,增强免疫力;青年群体特别女性群体,通过蛋白粉固体饮料,以期望达到瘦身滋补等情况;少年群体中主要以益智、增强免疫力等需求为主。


2.蛋白粉固体饮料消费人群关注点。在大健康的趋势下,消费者对于饮料的健康成分愈加重视,特别是产品原料更偏天然;细分各类营养成分出现,比如添加益生菌、核桃、燕麦、人参、肽等营养成分,消费场景和需求更加细分多元。另外消费者信赖品牌产品,企业权威性更具说服力。


卓朴认为:消费者场景和需求更加多元化,传统简单的蛋白粉固体饮料不足以满足消费需求,需要在原料、配方层面创新,激发更多消费需求。同时强化权威价值,减少沟通成本。



五、蛋白粉固体饮料品类机会

固体饮料相比其他类型饮料具有特有的便捷性优势,纵观蛋白粉固体饮料行业整体竞争性分散,品牌集中度一般,随着未来使用场景和使用需求被激发,未来发展前景广阔。作为品牌方,不妨从以下几个方面做突破尝试。


1、抢占快消属性品牌认知定位。目前市场上的蛋白粉固体饮料滋补属性大于快消属性,在消费认知中,蛋白粉固体饮料还是以往滋补品的陈旧形象,罐型包装形式、包装风格、画面风格等都有滋补保健品的影子,饮料属性还没有完全发挥出来。所以可以尝试洞察并挖掘品牌黄金本能,强化产品价值优势和企业权威背书,发掘产品的快消属性,抢占认知定位。


2、细分人群品类机会。目前蛋白粉固体饮料的使用人群主要以老年群体为主,主要是滋补、提高免疫力等作用。除了婴幼儿外,不同细分人群需求偏好不同,不同偏好背后可能蕴藏着巨大的市场机会。如儿童群体补充蛋白质外益智补脑需求,少年群体强劲骨骼、青壮年熬夜缺觉等需求,都可以作为产品创新方向的探索。


3、场景化品类机会。蛋白粉固体饮料目前的使用场景比较单一,随着消费者对蛋白粉固体饮料认知加深,会受到越来越多消费者的喜爱,将会衍生出更多消费场景。如健身固体饮料场景、加班固体饮料场景、长途运输固体饮料场景、旅游场景、大考等等不同场景,所以蛋白粉固体饮料的使用场景将会更广泛。


目前蛋白粉固体饮料处于发展初期,尚有品牌爆红的时间窗口期。卓朴建议企业、品牌、产品从自身实际出发,把握市场突破机会,并通过品牌营销一体化运作,抢占消费心智产权,迅速建立强势品牌,才能赢得品类爆红先机。

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