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揭秘超港品牌焕新记(系列一)--黄山DNA唤醒区域老品牌的塑造


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卓朴于2020年开始进行超港品牌的优化升级

超港的黄金本能:自然+温暖

超港的黄金口号:超自然,超温暖

超港的黄金符号:创始人IP


从黄山走出的“安徽名片”


超港从 1992 年黄山第一家门店开业以来,超港以连锁化品牌模式稳定发展30年,至今已经历过两次发展突破:

• 第一次:2009年,超港从黄山成功进军省会合肥。

• 第二次:2015年,从合肥向芜湖、安庆等地扩展。至今总门店数近150 家,并计划走向全国市场。

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老牌西点的处境


超港作为30年历史的老牌西点企业,从表面看存在形象老化,定位不清晰,落后于新市场、新环境、新体验的整体需求。在甜食面点不断迭代和新潮品牌闯出一片天的格局当中,超港存在很大的提升空间。

因此卓朴认为:强势提升超港的品牌力、明确品牌价值,打出品牌差异是摆在超港面前的重要任务,也是决定超港能够成功抓住市场机会、实现战略转型的核心关键。


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▲ 老的品牌形象:logo、广告语、包装、标签、产品图、 风格调性都不尽统一


除了店铺及品牌形象,卓朴更深层发现超港还面临五大挑战:

利润低  /  竞争激烈  /  价值认知不清晰  /  定价不稳定  /  市场推广活动单一

超港要想在未来的市场竞争中持续发展,就需要解决这五大挑战。


 卓朴走访市场直击痛点

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▲ 卓朴团队深入安徽做精准的市场洞察


通过市场深度的走访调研,卓朴团队听到了消费者表达中最多的声音:“差不多” ,“中规中矩” , “性价比不高”。

对此详细的分析调查后,卓朴给出了如下结论:

 •  “ 差不多 ” 的背后实际上是超港品牌特色和个性的缺失。

 • “ 性价比不高 ” 反映出超港的品质感、价值感认知不高,价格高于超港在消费者心中的心理价位。

在这种情形下,超港该怎样突破西式蛋糕行业的魔咒?怎样获得用户的认可?怎样创新模式快速成长呢? 


 超港该如何破局?

1.破局——外部机会洞察:

卓朴调研团队先对全市场消费结构,门店年龄性别,居民消费结构等数十个指标详细调查。又对皖北,皖中,皖南14 家实力相当的其他同品类品牌一番详 细的实地调研与问卷调查,得到如下结论:

  • 安徽省区域性竞争比较激烈,但无明显优势品牌。

  • 西式蛋糕品类同质化严重,品牌认知差异小,竞争较初级。


2.破局——黄金禀赋挖掘 :

先看下超港的对手们在说些什么?

他们在讲品牌的起源故事,讲口感,讲小资,讲造型形式……但独特性并不明显。

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                      ▲ 安徽省竞品研究


现在的人们对食品,尤其是蛋糕的需求,已远远超过对基本功能的满足。

而更多体现个人生活品质、个人价值和品味。

那超港应该讲什么呢?是蛋糕的品质所传递出来的价值感+情感、是一种现代人健康品质的生活方式,是理性和感性结合。

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 ▲人杰地灵的黄山:象征着自然生态标杆,给超港赋予健康的内涵   


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▲ 重商好儒的安徽:徽商之乡,重仁好礼,赋予超港温暖的人文情怀



超港的黄金本能:

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   ▲卓朴方法论:黄金本能营销战略



3.破局——超港黄金口号 :

如何让消费者强烈感知到我们自然和温暖的理念?

其实超港已经用近30年的坚持在传承和发扬这种理念,未来我们要更加追求消费者认知上的极致,不断超越自我,让消费者有更强的感知。

这就是超港品牌独具的 “超”精神--超港黄金口号:

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 超港价值支撑:卓朴还创新性的提出了“6S自然烘焙法则”

自然食材,自然产地,自然发酵,自然原味,自然温控,自然配方。 

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从食材到产地,从工艺到文化,而且不断强调“自然”的特色品牌深受消费者喜爱,不经意间已经融入到日常生活。成功帮助超港建立起强大的文化壁垒,尤其是里面蕴含的黄山文化,更是其他品牌无法轻易企及的文化之巅。


卓朴对超港品牌战略进行了清晰界定:

• 黄金本能: 自然+温暖

  (发源黄山:有自然、文化双遗产的品质)

(地处徽州:有徽商温暖的情感、极致超越的精神)

• 黄金口号:  超自然,超温暖

• 价值支撑: “6S 自然烘焙法则”


4、破局——超港黄金符号重新塑造:

卓朴仅仅围绕“自然与温暖”的黄金本能,再结合超港核心价值体系,推动超港食品的整体形象升级。融入自然山水与温暖元素,logo 设计特色突出且富有年轻化气息,包装设计充满自然与健康感,空间设计清新且温暖。

专属于超港IP形象: 品牌创始人 胡国训先生

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品牌专属色——春辰色

自然的代表色是绿色,温暖的代表色是黄色。春晨草木萌动中夹糅着微微黄,是自然也是温暖的象征,春辰色的选择恰到好处。

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品牌黄金符号应用延

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门店形象升级:

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品牌主画面传播:

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超港既传承了徽州文化,又代表了健康自然与温暖的品质

而成为下一步关键要解决的问题——就是如何靠实力在内卷严重的烘焙市场中胜出

这也是卓朴作为超港的战略合作伙伴一起要打的持久战!


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