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立足2000亿烘焙市场,品牌营销的关键之处究竟是什么?

最近,糕点品牌鲍师傅估值100亿的消息冲上微博热搜,引起许多网友关注和热议,几乎同一时间,新中式烘焙品牌虎头局,宣布完成近5000万美元A轮融资,此外,墨茉点心局、月枫堂、爸爸糖、泽田本家等烘焙品牌先后宣布融资,烘焙行业正以肉眼可见的速度,成为资本的下一个风口。

鲍师傅

烘焙行业受资本宠爱,其实并不意外,根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元;在2015年至2019年间,烘焙行业市场规模增速均超9%,高于全球市场规模增速,预计未来5年,该项数据将维持在7%左右。


中国烘焙行业数据卓朴
数据来源:《2020年烘焙行业发展趋势报告》



四大消费趋势
指引行业发展新方向

在资本入局推动、市场规模激增、消费者需求变化等多方因素影响下,烘焙行业呈现出四大新趋势。


消费年轻化

90后、00后成为烘焙行业的主力消费者,他们的生活水平相较上一代明显提高,烘焙食品也不再只是正餐主食,而是呈现出零食化特征,根据艾媒咨询的市场调查显示,2020年中国烘焙食品消费场景中“当零食”占比为79.4%,从侧面也反应出,消费者在购买时,对烘焙食品的口味、造型、包装等要求也越来越高。


需求健康化

在健康食品消费的大趋势下,年轻消费者对烘焙产品也有着相同的要求,不仅追求味美,而且要吃得健康,因此也衍生出低脂肪、低卡路里、低糖、无添加、全天然、高纤维、无过敏源等消费需求。


场景多元化

烘焙行业的消费场景,随着年轻消费者的需求升级而发生改变,特别在一二线城市中,烘焙品牌店主要集中在都市商贸圈,便逐步形成了饭后甜点、下午茶等多元消费场景。

baking


新中式烘焙品牌崛起

过去,西式烘焙代表造型多样而精致,中式糕点则代表刻板缺乏创新。但近年,一大批新中式烘焙品牌借助网红身份快速崛起,这些品牌创新传统工艺,融合东西方食材与烘焙方式,重新定义了中式糕点。根据《2020年中国烘焙门店市场报告》数据,全国中式糕点门店规模增长约21%,中式糕点正越来越受到消费者的追捧。

 

三大行业困境
发展之路任重道远

虽然从市场规模和产值增速来看,烘焙行业在我国前景可期,但相比于欧美发达国家还有一定差距,行业发展的困境仍不可小视。


行业起步较晚,整体技术水平较低
我国烘焙行业起步较晚,目前行业技术还不够成熟,在行业快速发展期,涌现出了众多中小型企业,这些企业主要以作坊式和手工生产为主,自动化水平不高,因此行业整体的工业技术仍有待提高。


食品安全隐患
由于烘焙行业配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变,由此造成食品安全事件频发,直接影响到品牌形象和企业信誉。此外,我国烘焙行业还是以中小企业数量较多,其食品安全意识有待提高,产品质量控制体系有待完善


过度依靠营销
目前,我国的烘焙行业处于品牌新旧交替的发展阶段,许多新兴品牌为了吸引消费,抢占市场,频繁通过线上营销,赚取流量和口碑,这种“饱和式”的营销方式,只是拉高了消费者的心理期待,实际上并没有贴合品牌定位,最后导致消费体验和品牌信誉降低。



墨茉点心局


千亿市场求生存
战略营销是关键


着眼当下,中国烘焙行业通过三十年的发展,已经进入复合式的规模连锁经管的品牌竞争时代,中国烘焙品牌想要在千亿市场中站稳一席之地,关键在于把握行业形势,制定符合自身的品牌营销战略。


卓朴战略营销咨询专注大食品领域,积累上百家企业品牌管理的成功经验,整合企业优势资源,从战略制定到营销的推动执行,一体化地帮助企业实现所谓的价值增长。


找出根本优势,强化品牌认知
以中式糕点为例,无论是鲍师傅、虎头局、还是墨茉点心局等烘焙品牌定位大致趋同,且差异化较小,无法形成强烈的品牌认知。


卓朴认为,想要强化品牌认知,就需要找到其根本优势基因,即企业的黄金本能。黄金本能可以从多方面挖掘:地域特点,比如产品主打苏杭甜点、北方糕点、亦或是粤式茶点;工艺技术,传统糕点手艺、或是中西结合的烘焙工艺;口味差异,咸口或者甜口。接着,洞察消费者的核心需求,抓住消费趋势和痛点。最后,将优势基因和消费需求相结合,提出产品的黄金概念,从消费者心智上强化品牌认知度。
 

打造高性能战略产品,延伸黄金概念
在加强品牌认知后,企业需要设计一款高性能的战略产品成为营销战略的支点,战略产品既承载明确的战略意图,又要击中需求的痛点和趋势。


超港徽式蛋黄月海报


超港是安徽烘焙行业龙头品牌,其兴建了国内首家糕饼博物馆,意在传承徽州糕饼技艺和糕饼文化。中秋月饼一直是国产烘焙品牌竞争的重点品类,为了发力月饼品类市场,扩大品牌影响力,卓朴与超港结成战略合作伙伴,并在2020年中秋之际,帮助超港策划推出了重点战略产品“馆研·徽式蛋黄月”系列。


“馆研·徽式蛋黄月”系列由超港独家推出,食材经徽州糕饼博物馆严选,制作采用传统的手工制作工艺,从材料到制作都极为考究;这款产品既体现了超港对徽式糕点技艺和文化的深研,同时又符合近年来月饼精品化的消费趋势。“馆研·徽式蛋黄月”系列推出后,不仅深得消费者喜爱,亮眼的销量也让超港稳站安徽月饼市场。



丰富消费场景,提供多元消费体验
后疫情时代,丰富消费场景也是品牌营销的重要一环。


去年受疫情影响,在线下门店被迫关闭后,一些烘焙门店推出了家庭烘焙的消费场景,将产品改做成半成品,让消费者带回家烘烤,这不仅满足了消费者的需求,也让消费者体会到制作相关产品的乐趣。这种创新性的消费场景,值得烘焙品牌们学习和借鉴。


另外,如今新式茶饮借助门店优势,销售烘焙产品,提供一站式消费服务。在此情况下,烘焙品牌更需要逐步打造完整消费场景,和培养对应消费习惯,避免被过分蚕食市场份额。

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