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功能饮料市场竟然还有新玩法?看小懒,收割年轻人的宠爱!

长期以来,以牛磺酸提神功能为主的饮品一直是功能饮料市场上的主流。然而在2020 年 9 月,一款主打放松功效的饮品横空出世,创新性地开辟了国内放松型功能饮料领域。


小懒上市

 

一、一款懒懒的饮料,火爆年轻社交圈


与其他功能饮料不同,小懒并不主张补充能量、提神醒脑、赶走疲乏,反而标新立异,提倡消费者学会放松,适时“偷懒”:


“累了就学会自己放松下,喝一罐小懒小憩一会。”
“熬夜加班,精神压力大,喝一罐小懒更易入睡”
“人生恰似一根弦,绷得太紧容易断,太松则弹不成曲调!”


在小懒看来,当身心已经超负荷运转,再强行补充一时能量只会愈加拖垮身体。松弛有度,养精蓄锐,才是正确高效的提神方式。这样“慵懒随性”的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合,迅速在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台形成话题热潮。


小懒


小懒饮料

 
小红书上,有粉丝甘做“自来水”,撰写种草图文,分享小懒的解压功效以及各种健康搭配新饮法,吸引有同样兴趣与需求的朋友来尝试;在抖音、B站等视频平台,小懒官方围绕当代年轻人面临的各种压力话题,策划诙谐创意的视频内容,引发受众积极参与讨论。

 

(小懒在小红书拥有高热度话题)



二、功能饮料新品类,治愈生活高压力


小懒为何能将产品功效、消费者需求与“慵懒随性”的品牌调性完美匹配,为品牌增长提供新发力点?那就不得不提小懒在前期战略层面的深度思考与品牌构建,为之出谋划策的战略“军师”正是专注功能食品领域的卓朴战略营销咨询团队。


在初期战略目标制定阶段,卓朴团队率先思考:对于小懒来说,其“黄金本能”应该锁定什么?更具体讲,就是首要寻找企业最根本性的优势基因,才能使其在竞争同质化的功能饮料市场中脱颖而出。小懒隶属于美瑞佤那食品饮料有限公司,由上市公司德展大健康股份有限公司与汉义生物科技有限公司联合出资成立。雄厚的资金支持和强大的技术支持,为小懒的配方研发奠定了夯实的基础,小懒以此研发出了一款可舒缓疲劳的“4X植物配方”:γ- 氨基丁酸、酪蛋白水解肽(牛奶肽)、B族维生素、火麻仁提取物。这种独特的配方在当下以提神醒脑为主要功效的功能饮料品类中基本处于空白。通过再次严格审视,最终锁定小懒的黄金本能:放松功效的产品配方


年轻人的诉求变化也再次佐证了判断:年轻人群中逐渐流行一种“懒”文化,这种“懒”并不是消极低沉、逃避现实的负面心态,而是年轻人对待社会压力的一种正向排遣。他们不想再依靠强撑精神、透支体力获得一时的亢奋,而是希望可以适当“偷懒”,进而更好出发。


将黄金本能与消费需求机会结合,小懒确立了其品牌权威价值:即时放松,轻松减压。同时制定相应战略目标:开辟放松型功能饮料新品类,抢先占领国内空白市场。


三、小懒的吸粉妙招:好产品+高颜值


如何将小懒“即时放松,轻松减压”的品牌权威价值清晰传递给消费者?小懒通过锁定年轻人群为种子用户,从硬核的实用利益、纯粹的精神主张、极致的形象个性以及优越的圈层文化四个维度构建小懒的产品规划以及品牌设计。



 
1. 硬核利益转化成设计价值,让好产品快速被认知


品牌价值传递的唯一要求,就是高效。


黄金本能通过概念化创作使其更加具象化。“小懒”的命名方案,作为传播第一要素能够体现产品的功能利益(品牌名称直接体现产品功能属性将大大提升品牌的传播效率,节省成本)。


 


由黄金本能+品牌权威价值产出黄金口号:想放松,就小懒一下。与当下年轻人极具共鸣性,正好契合了他们精神态度:反对无意义的拼搏,真正健康的生活是张弛有度!


 
从产品实用利益上,小懒为了更高效释放黄金本能:放松功效的产品配方所带来的功能价值,更加具象化提出“4X植物配方”,使消费者更快速获取产品利益的认知。

2. 用个性呆萌的IP形象,高效嫁接与消费者沟通桥梁


品牌 IP 是品牌与年轻人群之间沟通交流的重要载体。优秀的IP还能创造可观的商业价值,例如三只松鼠、泡泡玛特等都是已经被市场佐证的成功案例。小懒从大众所熟知的动画角色中借鉴,设定与其产品属性极其贴近的”树懒”作为 IP 角色,并依据当代年轻人的性格特征丰富IP的人设与故事场景,呈现在终端物料既能直接促成销售,又表达其社交化特色语言。


  
3.线上线下整合营销行动,让小懒迅速破圈


小懒通过深度洞察年轻人群的社交化行为及态度,持续输出优质内容,并且贯通线上线下,进行营销整合,制造舆论热点,让小懒在年轻消费者中快速引起关注。


  • 线上创意海报:用“懒系”语言,吐槽压力痛点

瞄准年轻人的主要两大压力来源:职场生活以及身材焦虑,小懒融入年轻圈层社交语境,用诙谐幽默的“懒系”语言,以逗趣的海报漫画形式,替年轻人表达心声,回击生活压力,与年轻人快速建立共鸣。




  • 线下场景搭建:用“懒系”玩法,深化品牌互

除了线上与年轻人联动,小懒更要注重线下体验,通过搭建快闪店、自助解压机以及解压空间站等多种趣味场景,不间断、分领域以当下年轻人喜闻乐见的方式传递品牌权威价值,打透年轻社交圈层,深化品牌互动。




从黄金本能中,小懒挖掘出品牌的权威价值,成功跳脱功能饮料的竞争红海,抢先占领蓝海赛道,重塑功能饮料市场格局。未来的小懒将继续趣味化演绎“解压”话题,聚焦年轻人市场,通过不断加固品牌护城河,打造深受年轻人喜爱,给予年轻人情感关怀的放松型功能饮料。


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